مدیر عامل Rapha Simon Mottram به Cyclist در مورد اوج و فرودهای برخورد با تیم Sky و برنامه های آینده خود برای این نام تجاری می گوید
مثل هر کاری که با Rapha انجام می شود، دفتر مرکزی این شرکت در شمال لندن با زیبایی برند مطابقت دارد. ساختمان آجری ساده، ساده و در عین حال شیک است و در منطقه شیک و مد روز کینگز کراس واقع شده است.
یک سطح شیب دار از خیابان به سمت درهای شیشه ای منتهی می شود که به طور خودکار باز می شوند، بنابراین می توان مستقیماً به منطقه قفسه دوچرخه که بخشی از طبقه همکف را اشغال می کند، چرخید.
درون، دفتر رافا کافه‌ای مخصوص به خود را با باریستا دارد، و در زیر تیرهای در معرض دید و دیوارهای سفید رنگ، ردیف‌هایی از میزهای شیک تزیین شده با iMac وجود دارد.
به عنوان یک محیط کاری، عملکرد را با شیک، کلاسیک و مدرن ترکیب می کند - کمی شبیه لباس هایی که رافا را به یکی از بزرگترین برندهای دوچرخه سواری تبدیل کرده است.
در رأس همه اینها، سیمون موترام، متخصص سابق برندسازی شرکتی و طرفدار مادام العمر دوچرخه سواری است که Rapha را در سال 2004 در زمانی که این ورزش هنوز انفجار علاقه در بریتانیا را تجربه نکرده بود، راه اندازی کرد..
طیف Rapha اکنون بیش از 750 محصول را شامل می شود، اما در ابتدا بسیار کمتر جامع بود.
«وقتی رافا شروع کرد، ما حتی شورت کوتاه نداشتیم،» موترام به دوچرخه‌سوار در حالی که در دفتر کارش نشسته‌ایم، احاطه شده با یادگاری‌های دوچرخه سواری و لقب‌های مستعار، می‌گوید.
' برای اکثر برندهای موجود در بازار، شورت‌های شورت تقریباً نیمی از فروششان را تشکیل می‌دادند – این همیشه راه بوده است، زیرا این وسیله‌ای است که سوارکار نمی‌تواند بدون آن زندگی کند، و شما می‌توانید پول زیادی برای دوشاخه‌ها دریافت کنید..
"کاش می توانستیم برای ما اینطور باشد،" او اذعان می کند، "اما ساختن پیشانی هایی که به خوبی جا بیفتند و خوب کار کنند، با درخت بابونه مناسب، واقعا سخت است، بنابراین ما تقریباً این کار را انجام ندادیم. دو سال.
«حتی در آن زمان، باید بگویم که اولین تکرار پیشبندهای ما بسیار ضعیف بود. ما اشتباهات زیادی مرتکب شدیم، همانطور که اغلب وقتی به یک قلمرو جدید می روید انجام می دهید. ما یک پد ساختیم که برای من کار کرد، اما نه برای هیچ کس دیگری… چند سال طول کشید تا آن را درست کنیم.
اما پس از آن، آن شورت های کلاسیک تقریباً تا امسال بدون تغییر باقی ماندند - اکنون 10 سال است که آنها را داریم. این بیش از هر چیز به من می‌گوید که ما آن محصول را میخکوب کردیم و اکنون شاید 30 تا 35 درصد از فروش ما به صورت پیش‌بند باشد.
دیگر نمی بینم افرادی که پیراهن های رافا را با شورت Assos می پوشند. که قبلاً من را عصبانی می کرد.'
آسمان محدودیت نیست
Rapha's Classic II Bibshort توسعه یافته مجدداً پیشرو طیف کاملاً مهندسی شده لباس های نیمه پایین است.
در حالی که موترام می گوید معتقد است رافا بهترین طراحان را در بازار دارد، بسیاری از آموخته هایی که از طراحی مجدد خبر داد، از مشارکت تیم Sky است که در پایان فصل 2016 به پایان رسید.
تیم اسکای، متأسفانه، خجالت نمی کشد که درباره چیزی که فکر می کرد می تواند بهبود یابد به ما بگوید. موترام می‌گوید که کل این رابطه واقعاً شگفت‌انگیز بوده است و قطعاً نام تجاری ما را متحول کرده است.
اما آسان نبود. اگر می‌توانستم آن را روی یک نمودار ترسیم کنم، یک تصادف بزرگ و به دنبال آن بازسازی و سپس واقعاً در دو سال گذشته پیشرفت می‌کرد. این واقعاً یک منحنی یادگیری بزرگ بود، و ما کمی به آن کور شدیم.
"ما قبل از Sky با تیم های حرفه ای کار کرده بودیم، اما فقط در سطح داخلی، و فقط سال نوری از آن جلوتر بود. فرمول یک در مقابل مسابقات کارتی، واقعا. بنابراین ما با سشوار کامل Team Sky برخورد کردیم: "این اشتباه است، این اشتباه است، این اشتباه است." بنابراین ما آن را از آنجا ساختیم.'
هنگامی که رافا در سال 2013 به عنوان تامین کننده کیت تیم اسکای تایید شد، اندازه وظیفه ای که بر عهده گرفته بود به زودی آشکار شد.
هر سوارکار به مدت چهار سال هر سال به ۷۸۰ آیتم کیت نیاز داشت که همه آنها سفارشی ساخته شده و مطابق با نیازهای فرد تطبیق داده می‌شد.
کریس فروم به سیلیکون حساسیت دارد، بنابراین ما از لاستیک طبیعی در دستگیره شورت او استفاده کردیم. موترام می‌گوید: «این سطحی از توجه بود که Sky واقعاً از آن استقبال کرد زیرا به طور طبیعی در سیاست سود حاشیه‌ای آنها قرار می‌گرفت.»
اما زندگی را بسیار سخت کرد. این باعث شد که بپرسم که در چه چیزی قرار گرفته بودیم، اما ما از آن خارج شدیم و دو سال گذشته درخشان بوده است. می توانم بگویم که این یک تمرین گران اما بسیار ارزشمند بود.
«هر برندی که این ورزش را دوست دارد، اگر به شما فرصت داده شود تا با یکی از تیم های برتر ارتباط برقرار کنید، باید با مادربزرگ خود کشتی بگیرید تا این ورزش را انجام دهد.»
این نظر مردی نیست که آماده کناره گیری از درگیری با جنبه حرفه ای ورزش است. در واقع، طبق گفته موترام، رافا همیشه درگیر مسابقات حرفه ای خواهد بود.
"این بخشی از DNA ماست که باید باشیم، اما فکر می کنم اکنون نیاز داریم که چند سال با یک تیم WorldTour درگیر نباشیم، او می گوید، "وقتی به سطح خاصی رسیدید، من فکر نکنید که شما از آن دستیابی یا مزیت نمایی بدست می آورید.'
اما این تنها دلیل کنار رفتن رافا نیست. حقیقت سخت این است که مدل WorldTour شکسته شده است. موترام می‌گوید این فقط در ظاهر فعلی‌اش پایدار نیست.
منابع مالی نامعتبر به این معنی است که تیم ها با دفعات گیج کننده می آیند و می روند و تقویم مسابقه شروع به غیرقابل درک شدن می کند.
فکر می کنم دیگر با مخاطبان خود ارتباط برقرار نمی کند یا افراد تازه وارد را جذب نمی کند، بنابراین تا زمانی که تغییرات ساختاری در آن جهان رخ ندهد، ارزش پول ما را ندارد که درگیر آن باشیم.
«راههای دیگری برای تعامل با مشتریان با درگیر شدن مجدد در ورزش وجود دارد. چیزهای جالب زیادی در مورد تورهای استقامتی و سبک وزن، سواری بروت، مسابقات مردمی، دوچرخه‌سواری شهری در جریان است - همه این مناطق که می‌توانیم کمک و حمایت کنیم.
بنابراین ما در حال حاضر برنامه های دیگری داریم. ما همیشه به این فکر می‌کنیم که دوباره در تور جهانی شرکت کنیم، اما می‌خواهیم در حال حاضر به تغییر ورزش به روش‌های دیگر کمک کنیم.»
همان اما متفاوت
هر جا که موترام تمرکز خود را قرار می دهد، او می گوید که همیشه هدف نهایی این است که دوچرخه سواری را به بزرگترین ورزش جهان تبدیل کند. به همین دلیل موترام فکر می‌کند رافا، علی‌رغم تکاملش، از هدف اولیه و اصلی خود منحرف نشده است.
"همیشه در مورد اشتیاق مطلق برای ورزش بود،" او می گوید، "در مورد درخشان کردن دوچرخه سواری زیرا این بزرگترین ورزش در جهان است. اما من فکر می‌کنم راه رسیدن به آنجا کمی پیش رفته است، زیرا اکنون چالش‌های متفاوتی وجود دارد.»
در همان ابتدا رافا صرفاً بر روی پوشاک متمرکز بود زیرا موترام فکر می کرد دوچرخه سواران باید بتوانند محصولاتی با عملکرد بالا بخرند که شیک به نظر می رسید، جایگاهی که در سال 2004 تقریباً در بازار وجود نداشت..
"تنها چیزهایی که از نظر طراحی ساده بودند، در آن زمان که من لباس دوچرخه می خریدم، رنگ های وحشتناک و کیفیت بدی داشتند."
ما اولین کسی بودیم که آن را تغییر دادیم، بنابراین هفت تا هشت سال تنها کسانی بودیم که چیزهای ظریف و ظریفی را انجام می دادیم که همه می خواستند بپوشند.
زمان دوچرخه سواری بهترین زمان شماست، بنابراین باید به خوبی کار کند، و شما فقط به اندازه لحظه ها احساس خوبی دارید، بنابراین باید به خوبی آن لحظه به نظر برسید. به نظر جالب می رسد، اما حقیقت دارد.»
موفقیت Rapha در دیگر تولیدکنندگان کیت از بین نرفته است، و به زودی تعداد زیادی از برندها وجود داشتند که پوشاک با کیفیت مناسب، کم ارزش (و گران قیمت) تولید می کردند، بنابراین موترام احساس کرد که Rapha باید دوباره نوآوری کند.تیم آسمان یک بوم مفید برای نمایش تغییر جهت نشان داد.
'Data Print اولین کاوش واقعی ما در زمینه طراحی آشکار بود. شورون ها و الگوها از داده های قدرت سواران مشتق شده اند. برای تیم آسمان انتخاب شد زیرا، بدیهی است که همه آنها در مورد داده هستند.
"هر زمان که کاری انجام دادیم که کمی اغراق آمیز است، به این دلیل است که داستانی که ارائه کرده ایم آن طراحی را دیکته می کند."
مشخص نیست که آیا رافا این تغییر را ایجاد کرده است، اما مسلم است که مد دوچرخه سواری در چند سال گذشته به طور قابل توجهی تغییر کرده و به چیزی جسورتر و درخشان تر شده است.
موترام می‌گوید: «به‌زودی به استرالیا می‌روم و کمی از صدای ناهنجار بصری که قرار است در جاده ببینم، وحشت دارم.»
در حالی که او مخالف تغییر سبک نیست، احساس می کند که لزوماً برای بهتر شدن نبوده است. او می‌گوید: «شما برندهایی را دریافت می‌کنید که به جای عملکرد، روی مد تمرکز دارند، اما دیگران اکنون پشت طراحی جسورانه پنهان می‌شوند.»
در چند سال آینده یک اصلاح بزرگ وجود خواهد داشت. باید وجود داشته باشد. همه به طراحی ساده‌تر باز خواهند گشت.»
تمرکز Rapha بر ظرافت و کیفیت فقط در مورد ساخت پیراهن نیست - بلکه بخشی از کل "تجربه" رافا است که همه چیز را در مورد برند پایه ریزی می کند و خود را به فرصت های تجاری دیگر می رساند.
فراتر از خرده‌فروشی لباس، چمدان، کتاب، ظروف، محصولات نظافت و هدفون را نیز می‌فروشد. همچنین دارای یک باشگاه دوچرخه‌سواری جهانی، کافه‌ها، رویدادهای مسابقه‌ای با حمایت مالی و بسته‌های مسافرتی است. موترام اشاره می کند که چیزهای بیشتری در راه است.
«مأموریت ما اکنون این است که به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنیم، به آنها کمک کنیم سفر دوچرخه سواری خود را شروع کنند. بدیهی است که با در نظر گرفتن این موضوع به گسترش تمرکز خود بر روی تجهیزات ادامه خواهیم داد - مجموعه اصلی ما گامی به سوی آن است - اما RCC ما، داشتن باشگاهی که اعضا به آن ملحق می شوند، جریان درآمدی است که بسیار جالب است و در راستای اهداف ما در حال حاضر کار می کند..
خودمان به عنوان سوارکار، کارهای زیادی رافا سعی می کند انجام دهد تا زندگی سوارکاری ما را بهتر کند. گاهی اوقات در حال ایجاد محصولات نوآورانه است، اما به طور فزاینده ای برخی از آن چیزها تجربیات یا خدمات مفید هستند.
"بنابراین این بدان معناست که در آینده هر چیزی برای ما منصفانه است، با این اخطار: اگر بتوانیم نحوه انجام آن را درست انجام دهیم."
بزرگتر از بزرگ
برای بسیاری از برندها این حس وجود دارد که رونق در بازار دوچرخه سواری جاده ای بریتانیا رو به کاهش است، و رشد جدید به سختی به دست می آید، با این حال موترام به آینده برند خود اعتماد دارد، که او آن را پایین می آورد. تمایل به امتحان چیزهای جدید.
چه سبک‌های جدید سواری باشد، چه دسته‌بندی‌های جدیدی از محصولات، ما این اعتماد به نفس را داریم که به آن کمک کنیم. من همیشه به ایده‌های جدیدمان ایمان دارم، زیرا از کالیبر طراحان و افراد محصولمان اطلاع دارم.
ما می دانیم مشتری ما کیست. به عنوان مثال، تمرکز ما بر روی کیت مسابقه فوق سبک وزن و سواری بروت – هیچ کس دیگری به آن دسته هایی نگاه نمی کرد که به محصولات خود نیاز داشتند، که در نوع خود رشته هایی هستند. اما ما فکر می‌کردیم که کار می‌کند، بنابراین شجاعت انجام آن را داشتیم.»
جرأت را کنار بگذاریم، رافا شاهد رشد بیشتر خود از خارج است. اکنون حدود 75 درصد از فروش Rapha در خارج از بریتانیا است و بیش از 300 سفیر برند در سراسر جهان دارد.
وظیفه آنها پیوستن به سواری های Rapha Cycle Club و ادغام با سوارکاران است. موترام فکر می کند بینشی که آنها ارائه می دهند بسیار ارزشمند است.
آنها در آنجا هستند و با مشتریان سوار می شوند، سوال می کنند و جستجو می کنند و تحقیق می کنند و این اطلاعات را به ما بازخورد می دهند، بنابراین ما دیدگاهی داریم که فکر می کنم اکثر برندها ندارند.
بیشتر برندها با عمده فروشان خود صحبت می کنند، آنها با توزیع کنندگان خود صحبت می کنند و آنها با مشتری صحبت می کنند. ما همیشه با مشتری بیرون می‌رویم، بنابراین فکر می‌کنم بینشی متفاوت و بسیار مفید به ما می‌دهد.
"دلیل این است که مردم ما را در حال انجام کارها می بینند و می گویند: "اوه، چرا آنها این کار را کرده اند؟" گاهی اوقات کار نمی کند، اما گاهی اوقات این کار را انجام می دهد و این گونه است که برند به جلو حرکت می کند.»
پس از صحبت در مورد پیشرفت، موترام سریعاً در مورد گسترش بیش از حد رافا احتیاط می کند، و خاطرنشان می کند که همیشه ممکن است یک نام تجاری به دلیل وزن خود سقوط کند.
«می‌توانم بگویم که به مرز آنچه واقعاً دوست داریم با آن کنار بیاییم رسیده‌ایم. بازده دم بلند محصولات و خدمات ما در حال حاضر خیلی زیاد نیست، بنابراین باید مراقب باشیم.
' پس دوباره، می توانید یک پیراهن یا یک جفت شورت که همه کارها را انجام می دهد، داشته باشید، اما این مانند داشتن یک چاقوی سوئیسی است، و آیا ترجیح نمی دهید یک سوله پر از ابزار داشته باشید تا یک چاقوی سوئیسی. ?'
